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La pubblicità verde insegna poco o nulla in Italia. E’ la conclusione a cui è giunta un’inchiesta di Altroconsumo che, grazie alla collaborazione dell’Osservatorio di Pavia, ha monitorato gli spot sulle reti nazionali – Rai, Mediaset e La7 – e la pubblicità stampata sulle principali testate.
Su 43.105 passaggi televisivi 5.596 sono risultati riferibili al tema ambientale. Per il 77,8% del tempo però l’ambiente fa da semplice sfondo al messaggio promozionale: la natura è utilizzata per creare associazioni positive, ma non è mai protagonista.
Alcune aziende hanno iniziato a puntare su caratteristiche ecologiche, come le basse emissioni, o la riduzione degli imballaggi, mentre spesso l’ambiente è al centro dello spot per conferire un’immagine verde all’azienda, non necessariamente correlata a un business verde. Solo nel 2,1% dei casi però la pubblicità promuove comportamenti ecologicamente corretti, ma si tratta soprattutto di iniziative istituzionali o di associazioni ambientaliste.
A volte la natura viene usata in modo strumentale, fuorviante e anche scorretto, come nel caso dei deodoranti che rilasciano la “freschezza della natura”, o dei prodotti elettronici con una custodia ecocompatibile che non rappresentano in assoluto la miglior scelta ambientale, e rimangono a fine vita rifiuti elettronici esattamente come gli altri. In TV le aziende che puntano di più sull’ambiente, secondo la ricerca, sono le linee aeree (il 40%), seguite da dolciumi (39%) e cosmetici (37%), ma si tratta il più delle volte di una bella cornice, anche perché l’aereo, che è in cima alla classifica, rimane il mezzo di trasporto più inquinante. Questo dato è particolarmente significativo perché rivela come ci sia bisogno di educazione e di scelte consapevoli: i benefici dell’aereo come mezzo di trasporto sono evidenti e in certi casi non ci sono alternative possibili che offrano gli stessi vantaggi, soprattutto per i tempi di percorrenza. Occorrerebbe però imparare a ragionare in termini di costi e benefici, anche ambientali. Non si tratta di promuovere un relativismo verde, basterebbe iniziare dal buon senso.
Intanto l’americana CBS ha introdotto il marchio EcoAd per identificare le pubblicità che viene distribuita in modo sostenibile. Il marchio non ha a che fare con il contenuto dello spot, né con il prodotto o il servizio promosso, ma con la sua distribuzione. Con EcoAD il network televisivo si impegna a sostenere progetti di enti pubblici sull’efficienza energetica. La CSB assicura che ogni dollaro investito in EcoAD genera un dollaro di impatto – positivo – per l’ambiente. Investimenti pubblicitari per 300mila dollari si traducono in altrettanti soldi a favore per l’ambiente, e 300mila dollari verdi equivalgono a tre nuovi green job o alla riduzione della quantità di CO2 prodotta da mille automobili. E’ troppo presto per conoscere i risultati di EcoAd, quel che è certo è che pochi la conoscono e che si è fatta poca pubblicità sulla pubblicità verde.