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L’arte e la sfida della sostenibilità

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1° Master Un-Guru per Il Sole 24 Ore sul Non Profit

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Crowdfunding in ascesa anche per il settore non profit

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Alle origini del green. Che cosa significa (davvero) avere un’azienda verde.

Come si diventa un’impresa verde? La questione è impegnativa. Non esiste una risposta univoca e nemmeno una ricetta magica.

Ma la domanda è davvero quella giusta? Il quesito in sé è buono ma nasconde un tranello. Da almeno due secoli ormai si discute su come si diventa un’impresa di successo. Si analizzano le buone prassi e si scrivono manuali. E, soprattutto, si preparano elenchi con le pillole di saggezza che in genere si concentrano più su cosa non si deve fare, sugli errori da non commettere per evitare di fallire.

Perché la formula del successo sicuro in realtà non la conosce nessuno. E, in ogni caso, ha a che fare con le idee, con le persone che decidono di portarle avanti, con la determinazione con la quale credono nei loro obiettivi e con la capacità di creare, fare, trasformare. Oppure, più semplicemente, di vedere qualcosa che altri non avevano visto.

Quando ci si chiede come diventare un’impresa verde per ciò la domanda giusta è: come si diventa un’impresa  di successo e verde (contemporaneamente)?

In questo caso il termine successo coincide per comodità con profit, con la capacità di creare ricchezza. Perché se si vuole essere verdi ma il profitto non è importante allora si può scegliere di essere una cosa diversa da un’impresa, un’organizzazione con caratteristiche peculiari e altrettante possibilità di successo. Ognuna a modo suo.

Stabilito quindi che quando ci si chiede come essere un’impresa verde si dà per scontato, e non si dovrebbe, il fatto di essere profittevoli c’è da considerare che, se si parla di imprese IT,  una – ulteriore – premessa è doverosa.

Ci sono delle linee di riferimento per i marchi che vogliono essere sostenibili che valgono sempre, indipendentemente dal settore in cui si opera.

Per quelli tecnologici però bisogna considerare un fattore fortemente distintivo, che ha a che fare con la missione ultima che comunemente si associa a chi opera nel campo dell’innovazione. E’ alla tecnologia infatti che viene assegnato il compito di giocare un ruolo chiave per colmare il gap tra sostenibilità e insostenibilità, tra paesi sviluppati e non, tra scarsità e disponibilità delle risorse.

C’è chi professa un forte ottimismo sul futuro, basandosi ad esempio sulle teorie del Nobel per l’economia Robert Solow, che dimostrò come il capitale intellettuale e tecnologico sia molto più produttivo del capitale “tradizionale”. In questo contesto l’innovazione può sopperire ai limiti imposti dalla disponibilità delle risorse e consentirci di continuare a crescere.

Anche senza arrivare a sostituire la fede con la tecnologia è innegabile che alla tecnologia si assegni il compito di migliorare la qualità della vita e di aiutarci a pensare a un futuro migliore e quindi più sostenibile.

Il Millennium Ecosystem Assessment, probabilmente il più imponente e importante sforzo scientifico mai fatto per misurare lo stato di salute del pianeta, un progetto dell’Onu che ha coinvolto 180 Governi, numerose grandi imprese e oltre 1.200 esperti e scienziati di tutto il mondo, ha definito quattro possibili scenari di sviluppo per il Pianeta entro il 2050, a seconda del mutare di alcune caratteristiche, prima tra tutte la popolazione mondiale.

Si tratta di scenari plausibili ma ciò che li accomuna è la premessa che ognuno di essi è da ritenersi valido allo stato attuale della tecnologia, mentre tutto potrebbe cambiare alla luce di importanti innovazioni, ad esempio nel campo delle energie.

Ma anche senza essere futuristici alla tecnologia viene già oggi assegnato un compito importante: quello di aiutarci a minimizzare gli impatti negativi, in termini ambientali, collegati al nostro modo di produrre e consumare beni e servizi, e quello di innescare processi virtuosi. E’ in questo ambito che assume forza la proposta di chi sostiene la deduplicazione dei dati, una corretta gestione delle informazioni, per cui virtualizzazione o cloud computing assumono un senso compiuto anche in termini di sostenibilità.

Oltre a rendere possibile la sostenibilità la tecnologia gioca anche un ruolo di tipo culturale e pedagogico.

Facilita e potenzia la diffusione di una coscienza verde, grazie alla crescente disponibilità di informazioni e connessioni, che hanno reso l’ecocompatibilità un tema globale e spesso una priorità nelle dinamiche di sviluppo.

E poi occorrerebbe anche riflettere sulla capacità di plasmare il futuro associato alle tecnologie grin (con la i): genetica, robotica, informatica, nanotecnologie.

Tutte queste considerazioni portano verso una prima conclusione: le aziende IT del futuro non possono che essere verdi, perché è nella loro natura e perché è quello che ci aspetta da loro.

A questo punto per essere verdi non è sufficiente dire di volerlo essere. Esistono dei punti di riferimento autorevoli a cui ispirarsi.

L’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico ha recentemente pubblicato le nuove Linee Guida per le aziende multinazionali per un business responsabile, che rappresentano un modello a cui ci si può ispirare.

Inoltre si tratta di raccomandazioni pensate per essere valide in un’ottica globale, sufficientemente generiche per essere facilmente comprensibili e, si spera, applicabili.

Esistono numerosi altri tentativi di fornire degli strumenti simili, alcuni relativi a specifici settori, altri a specifici temi, come ad esempio la rendicontazione e il bilancio sociale.

La stessa Ocse ha a fine 2011 sviluppato anche un Sustainable Manifacturing Toolkit pensato per le imprese piccole e medie e che prevede un percorso in sette step riconducibili a tre macro-aree: prepara, misura, migliora.

Al di là dei modelli però la vera svolta da compiere per diventare un’impresa verde è essere verdi, ed esserlo davvero. La sostenibilità deve diventare un asset strategico, parte integrante del modo di essere e di agire di un’impresa.

Non esiste un modello unico per tutti e soprattutto un modello valido per tutti.

La prima domanda da porsi è: perchè voglio essere verde? Cosa significa per la mia azienda, per il mercato in cui opero, per i miei clienti e più in generale per i miei stakeholder essere verdi? Cosa significa essere verdi rispetto ai prodotti o servizi che propongo?

Ci deve essere un buon motivo per scegliere il verde, oltre al fatto di essere verdi in sé, ed è necessario per ogni impresa avere una chiara comprensione di quale sia questo motivo. E ci deve essere una buona ragione anche in termini di business.

La svolta ambientale deve essere pienamente accettata dai vertici dell’azienda perché la buona volontà da sola non basta.  Chi governa le grandi imprese può trovare ispirazione nelle parole del guru del marketing Philip Kotler:”I leader aziendali devono avere il coraggio di porsi domande difficili e ancora più coraggio nell’accettare risposte spiacevoli”.

Esistono tante sfumature di verde e ognuno deve essere verde a modo suo, in maniera coerente. La sostenibilità è un percorso, non un abito che si indossa per cambiare look. Ed è anche una questione di misura: piccoli passi, nella giusta direzione, e grandi risultati.  Iniziate da chi siete e da quello che già sapete. Il percorso è lungo e impegnativo. Un recente studio dell’Harvard Business School dimostra che le imprese “ad Alta Sostenibilità”, che hanno progressivamente integrato policy ambientali a partire dagli anni ’90, sono nel lungo periodo più profittevoli, anche in Borsa. Esiste una curva progressiva di apprendimento di come un’impresa diventa verde. Essere green non è facile. Ma la regola d’oro è “walk the talk” (sii coerente, agisci in base a ciò che dici), scelta che impone di essere responsabili sempre: quando si produce e quando si comunica e, ovviamente, quando si fanno i bilanci.

Regola che vale ancor di più se ci si fa promotori di iniziative per diffondere il verbo verde presso i propri clienti, come nel caso di certificazione e marchi per il Green It, come Energy Star, che misura l’efficienza energetica dei dispositivi elettronici.

Sono numerosi gli esempi in questa direzione di cui le aziende IT si fanno promotrici. Oltre all’Energy Star c’è Epeat, un marchio che valuta le caratteristiche ambientali di computer, monitor e altri device sulla base di 51 criteri che riguardano l’intero ciclo di vita del prodotto. Ci sono marchi di qualità ecologica nazionali, come il Blue Angel tedesco o l’EcoLogo canadese, o iniziative aziendali che applicano criteri – e a volte marchi – ecologici a data center o soluzioni di gestione virtuose dei dati.

Essere verdi sembra essere il destino delle imprese tecnologiche. Nell’ultimo Piano quinquennale cinese si parla della “società armoniosa”, in cui gli squilibri sociali e ambientali vengono gestiti. L’IT è chiamato a giocare un ruolo da protagonista.

La giornalista di moda inglese Tasmin Blanchard ha recentemente pubblicato un libro sulla moda etica intitolato “Green is the new black”. Il verde quindi si porterà con tutto, ottimo in ogni situazione. Senza dimenticare che il verde rimane anche, come tutti sanno, il colore dei soldi.