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È la fedeltà l’elemento su cui il non profit italiano deve scommettere, come dimostra la ricerca condotta da IPR.
Oltre all’evidenza che la maggior parte degli intervistati torna a donare per la stessa associazione, ci sono i dati
relativi alle modalità della donazione e ai meccanismi che innescano la fiducia, che porta poi alla fedeltà.
È la conoscenza diretta a consolidarsi di gran lunga (59%) come la principale modalità di scelta dell’associazione
beneficiaria, in crescita del +5% rispetto al 2013.
La conoscenza diretta, oltre a essere la via più efficace per conquistare sostenitori, è un metodo di promozione ad alto valore aggiunto, perché può dare il via al passaparola, una modalità che convince il 16% degli intervistati, con un tasso di crescita annuale del +9%.
Ovviamente il passaparola deve essere positivo; in caso contrario può dimostrarsi uno degli strumenti più potenti ed efficaci, e difficilmente controllabili, per distruggere la reputazione di qualsiasi organizzazione.
La predilezione dei donatori per quelle modalità di scelta collegate alla relazione con una associazione, che sia diretta o mediata dal passaparola, spiega il venir meno dell’efficacia di strumenti tradizionali e non-relazionali come la pubblicità, che registra un calo del -11% per quella via posta e del -1% per quella sui media.
E spiega anche il crescente apprezzamento di nuovi media digitali – interattivi e social -, in grado di creare una relazione – seppure virtuale – con i potenziali donatori.
L’efficacia della promozione è anche collegata alla frequenza con la quale si sollecitano i propri interlocutori. Il 36% (-2% anno su anno) del campione ritiene di essere stato contattato con maggiore frequenza, mentre il 47% dichiara di aver ricevuto lo stesso numero di sollecitazioni dello scorso anno. Un dato da leggere anche alla luce della crisi che ha portato a tagli dei budget di marketing e, spesso, a una più concentrata destinazione delle risorse per la promozione, nella logica della fedeltà.
La dimostrazione la forniscono anche i dati sulla modalità di donazione. Cresce in maniera significativa (+17%) la quota di chi passa a bonifici o forme di trasferimento da conto corrente bancario (33% del campione), una tipologia di pagamento che favorisce la regolarità. Rimane significativa la porzione dei donatori che continua a usare i contanti (36%), a conferma di una tendenza tutta italiana a preferire le banconote.
In crescita anche le donazioni attraverso Internet (il 12%, +6% rispetto al 2013). In calo i bollettini postali (-9%) e
sostanziale tenuta degli SMS (+3%), una forma di donazione di tipo spontaneo e “compulsivo”, contraria alla logica della fedeltà.
La fiducia e la fedeltà sono collegate anche alla crescente capacità delle associazioni di rendere conto di come vengono utilizzate le donazioni ricevute.
Per il 42% dei donatori le associazioni premiate con la donazione sono sufficientemente trasparenti, +16% rispetto al 2013.
Per il 24% il giudizio sulla rendicontazione è insufficiente, ma è in calo (-9%) rispetto al 2013, a dimostrazione del maggior impegno del non profit in termini di apertura.
Si riduce anche il numero di donatori per i quali la rendicontazione non è importante: il 25% degli intervistati, – 6% rispetto all’anno prima.
Puntare su quegli strumenti che innescano la fedeltà sembra essere la  scelta vincente, ma richiede tempo e capacità di essere consistenti e coerenti con la propria missione.
Meglio relativamente pochi donatori, ma buoni, per favorire il passaggio dalla singola donazione a una relazione duratura e conveniente, attraverso la conoscenza e la relazione il più possibile diretta e condivisa.